从流量为王到以质取胜,短视频迎来“长发展"

空闲时刷刷短视频已经成为了人们茶余饭后的休闲方式之一,并且如今的短视频已经涵盖了休闲娱乐、新奇热点、个人自拍、知识分享、技能经验、产品推广等包罗万象的泛知识类海量内容,用户在感受到乐趣的同时,也能潜移默化地开阔视野、提升能力和融入符合个人喜好的社交氛围。

从流量为王到以质取胜,短视频迎来“长发展"(图1)

短视频的风口未过,发展前景依然是风声正劲

随着流量资费价格的逐步下降,现在人们也普遍能承受得起用流量刷视频的消费了,常见的视频类节目包括短视频、网上直播、影视节目等等。

这其中短视频又以其短小精炼、趣味性强等特点,非常适合人们打发碎片化时间,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的《2021年短视频用户价值研究报告》,其数据显示,从时长看,短视频用户人均每天使用时长已经增加到了87分钟。

今年2月,QuestMobile发布了《2021中国移动互联网年度大报告》,其数据显示,截至去年底,视频行业的月活跃用户规模已超过了10亿人,其中短视频在用户粘性方面已超过了其他应用,它在用户使用总时长中占比达到了25.7%,并且仍然继续在向本地生活领域渗透和扩张。

无独有偶,中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》中也显示,在各种网上视频载体中,用户对短视频的使用率最高,高达88.3%,用户规模为8.73亿,远高于网上直播(62.4%)和影视节目(71.1%)的使用率。由此可见,无论是休闲娱乐,还是社交购物,短视频在人们的日常生活中都占有极其重要的位置。

用户数量的规模效应与使用黏性带来的自然是巨大的商业价值与潜在的商业利益,一方面短视频领域的市场规模在2020年就超过了2000亿元,同比增长了57.5%,在主流的视频网站,付费用户的数量一直是呈稳定增长的趋势,有近半数的用户曾经为网络视频节目支付过费用。

另一方面短视频本身也是一种重要的营销渠道和商业载体,短视频既可以作为影视直播节目的引流手段,也可以作为电商运营的一种有效方式。

例如去年上映的电影《我的姐姐》,最终票房超过了8.6亿元,它之所以能成为清明档期的票房黑马,网络推广尤其是短视频营销发挥了不小的作用,这部影片在快手平台上的话题播放量达到了几十亿次,很多人都是在快手上刷视频,刷到了电影中的感人片段,才被吸引去电影院的。

短视频不仅可以用于大型商业化推广营销,也可以作为个人用户引流和实现流量变现的渠道。

文月是一名普通白领,闲暇之余她喜欢拍条短视频记录自己使用化妆品的心得与经验,她把分享的视频上传到抖音平台后,还经常会与感兴趣的用户交流互动,时间长了文月结识了不少的新朋友,粉丝也逐渐增加到2万多人。

现在文月还能接到一些化妆品视频的推广工作,对于文月来说,短视频不仅是记录生活与美好瞬间的载体,也相当于多了一份兼职收入。


从流量为王到以质取胜,短视频迎来“长发展"(图2)

短视频产业正从流量价值走向用户价值

短视频给互联网行业的发展带来了新动能,且短视频用户已近整体网民数的90%,但在流量、体量与行业整体规模已经见顶的前提下,未来几年短视频行业的增势会逐渐放缓,烧钱引流这种简单粗放、跑马圈地式的发展模式已经明显行不通了,必须走精细化运营和规范化发展的道路。

从微观层面来看,短视频的用户群体呈现出年轻化的特点,尤其是20-29岁年龄段网民,他们对网络视频的兴趣是在各年龄段群体中最高的,占比高达92.3%,这说明短视频对于年轻人群体具有很强的吸引力,并且这种吸引力仍在持续增长之中。

从全球范围来看,短视频在海外也颇具广泛的用户基础,《2021年中国城市海外短视频平台影响力报告》的数据显示,从去年初至今年1月10日,在TikTok上,标签#china(中国)的视频观看次数就超过了270亿次。

具体而言,如何增强视听体验、提升用户黏性及活跃度自然就成为各平台需要首先考虑的问题,这个问题最根本的解决之道只能是靠优质的内容来推动。

「于见专栏」认为,因此未来几年,一是优质的内容仍是短视频产业长远发展的关键所在。短视频运营企业的发力点应当是运用各种有效措施,鼓励用户多产出内容好、质量高、吸引人的优秀作品,无论是平台企业,还是个人用户,都只有不断地产出优质内容才能赢得长久关注。

二是短视频运营企业的关注点不能仅仅是年轻消费群体,庞大的中老年群体也同样有自身的视听及消费需求,因此在创作者和内容产出上,平台更应当做好顶层设计,细分出合理的、差异化的短视频垂直内容板块,并鼓励个人及企业用户创作出适合各个年龄层次与群体的产品。

三是要充分挖掘5G、大数据、人工智能等前沿技术在短视频领域的“效能倍增器”作用,通过信息流算法优化使短视频传播能更迅速、精准、垂直和智能化,从而不断增强平台短视频的传播力与竞争力,更好地满足用户在碎片化时间里对知识信息及休闲娱乐的需求,进一步降低用户的筛选取舍成本。

短视频产业与互联网电商的深度融合,将是下一个发展蓝海

由于短视频创作具有灵活性、娱乐性、门槛低等特点,对时长与拍摄要求不高,因此最初的短视频创作深受大家的青睐,呈现出全民参与的趋势,快手的数据显示,去年快手短剧创作者规模的增速超过了30%。

其中有1万多人超过十万粉,1千多人超过百万粉,还有近50人从零粉丝进入到“百万大V”的行列,由此可见,短视频产业无论是从创作端,还是从消费端来看,都有着相当活跃的供需需求。

但今天的短视频产业正随着用户消费需求的变化而逐步提升,正在从大众娱乐向垂类细分与专业化方向发展,正从满足用户单一需求,向实现多元化价值方向进军。

原来的模式已经不足以支撑短视频产业的规模化发展,短视频创作方都不约而同地在探索,如何才能走出一条适合短视频产业特点的内容变现及可持续创作之路。

内容变现是支撑短视频创作方进行持续内容输出的关键因素,而变现难一直都是困扰短视频行业发展的瓶颈因素,当前短视频平台主要的盈利来源还是依靠信息流广告,短视频创作方则主要是依靠广告、补贴或为产品服务宣传引流,如何建立一个完备的运营机制和长久的商业变现模式仍是摆在平台及创作方面前的一道难题。

从目前的情况来看,除了广告以外,互联网电商是实现流量变现的、最直接也是较为成熟的途径,例如快手的“信任电商”生态以内容创作方与用户为核心,依靠创作者持续的内容输出与用户之间建立起稳定的信任关系,在逐步积累流量的基础上,不断提升电商转化率。

抖音的“兴趣电商”生态则是依托丰富多元的内容和算法推荐技术,让用户在刷短视频的同时,发现优价商品、激发消费兴趣,进而创造出消费的条件与机遇。

2017年,陈乔在大学时就开始在抖音上分享衣服搭配的短视频原创内容,慢慢地积累起近50万粉丝,期间她接到了不少推广项目,其中包括了多家国内小有名气的服装品牌,期间粉丝数也在不断地增加,到大学毕业时粉丝数已经达到了100万左右。

此时她注册了一个公司,决定自己开发品牌,从项目策划、选角拍摄到后期制作、宣传推广,公司已经初步形成了一个专业团队和创作链条,产品也在多个平台铺开,每月销售量达到了近万单。

「于见专栏」认为,短视频产业与互联网电商互相融合,相辅相成,已经成为短视频产业的下一个发展蓝海,随着带货引流、产品推介、内容付费等多种形式的内容生态圈的不断强化。

未来的短视频产业将会是市场更加细分、内容更加细化、产业链条更加完善,不仅可以满足人们多元化的休闲需求,还能为更多的产业提供宣传运营服务。

从流量为王到以质取胜,短视频迎来“长发展"(图3)

结语

毫无疑问,专业、多元和智能化这三个特征将会是短视频产业最主要的标签,现在产业已经进入到了需要平台和创作方深入探索,如何打造更有深度、更深层次、更有吸引力的内容输出模式的关键阶段,这从组织管理、内容运营、产品创作等方面对平台及创作方提出了更高的要求。

来源:于见专栏

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